Le modèle des 5 forces de la concurrence de Porter

Le modèle des « cinq forces de Porter » considère qu’un « concurrent » est tout intervenant économique qui est susceptible de réduire la capacité d’une entreprise à générer du profit.

Vous pouvez aussi consulter…
1. La matrice SWOT.
2. L’analyse PESTEL.

Définition du modèle des 5 forces de la concurrence de Porter

Les cinq forces déterminent la structure concurrentielle d’une industrie de biens et/ou de services :

  1. Le pouvoir de négociation des clients.
  2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
  3. La menace des produits ou services de substitution.
  4. La menace d’entrants potentiels sur le marché.
  5. L’intensité de la rivalité entre les concurrents.

L’étude de ces forces permet d’identifier les facteurs de succès et les stratégies à établir.

On considère aussi que la maîtrise de ces facteurs permet aux entreprises d’obtenir un avantage concurrentiel certain.

1. Le pouvoir de négociation des clients dans le modèle de Porter

Les clients sur un marché ont un pouvoir de négociation qui influence la stratégie des entreprises.

Ils influencent le prix et les conditions de vente (délais de paiement, services). Cette force des clients détermine donc la rentabilité du marché.

Le niveau de concentration des clients leur accorde également plus ou moins de pouvoir. Par exemple, des clients peu nombreux qui font face à des producteurs multiples ont de plus grandes possibilités de négociation (ex : la grande distribution).

Les clients disposent d’un pouvoir de négociation élevé lorsque :

  • Ils sont peu nombreux (oligopsone).
  • Il existe des sources d’approvisionnement de substitution.
  • Le coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour changer de fournisseur) est faible ou élevé et prévisible (quand l’offre est standardisée).
  • Les clients peuvent produire eux-mêmes l’offre.

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2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs dans le modèle de Porter

Le pouvoir des fournisseurs dépend de leur capacité à imposer aux entreprises leurs conditions (en termes de coût et/ou de qualité).

Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés sont des facteurs qui accroissent le coût de changement des fournisseurs et donc leur pouvoir.

Les fournisseurs disposent d’un pouvoir élevé lorsque :

  • Ils sont concentrés et peu nombreux.
  • Les concurrents (leurs clients) sont nombreux et dispersés.
  • Le coût de transfert (coût que doit supporter un client pour changer de fournisseur) est fort.
  • Il existe une menace d’intégration vers l’aval de la part des fournisseurs.

3. La menace des produits ou services de substitution dans le modèle de Porter

Les produits de substitution sont une alternative à l’offre des entreprises (ex : la cigarette électronique pour la cigarette classique).

Ils sont une menace quand leur rapport qualité/prix est supérieur à celui de l’offre établie. Face à un substitut menaçant, les firmes en présence peuvent envisager plusieurs actions :

  • Baisse des prix.
  • Augmentation de la valeur (ajout de fonctionnalités).
  • Abandon de l’offre actuelle et passage au substitut.
  • Abandon du marché.

4. La menace d’entrants potentiels sur le marché dans le modèle de Porter

L’entrée de nouveaux concurrents peut être est ralentie par l’existence de barrières :

  • Les investissements initiaux.
  • Le temps nécessaire pour les rentabiliser.
  • Les brevets déjà en place.
  • Les normes et standards techniques.
  • Les mesures protectionnistes.
  • L’image de marque des entreprises déjà établies.
  • Les barrières culturelles…

Tous ces moyens rendent l’entrée plus difficile pour un nouveau concurrent. Les concurrents déjà en place tentent généralement de renforcer ces barrières à l’entrée.

5. L’intensité de la rivalité entre les concurrents dans le modèle de Porter

Plusieurs concurrents luttent au sein d’une l’industrie afin d’accroître ou de maintenir leur position (et leur part de marché).

Entre les concurrents, il existe donc des rapports de force plus ou moins intenses. Ces rapports dépendent :

  • Du caractère stratégique du secteur.
  • De l’attrait du marché.
  • De ses perspectives de développement.
  • De l’existence de barrières à l’entrée et à la sortie.
  • Du nombre d’entreprises.
  • De la taille et de la diversité des concurrents.
  • De l’importance des coûts fixes.
  • De la possibilité de réaliser des économies d’échelle.
  • Du caractère banal ou périssable des produits…

Exemple d’analyse avec le modèle de Porter

Voici un exemple d’analyse avec le modèle de Porter sur Tesla Motors.

Exemple

Pour mesurer l’environnement concurrentiel, on va s’aider de la matrice de Porter :

La menace de nouveaux entrants est faible, en effet proposer un véhicule électrique demande des coûteux investissements en recherche et développement. L’avance de Tesla n’est pas sans conséquence, car l’entreprise propose avec la voiture, un réseau de recharge mondial… ce qui est difficile à reproduire pour un concurrent sans de lourds investissements.

Le pouvoir de négociation des clients existe, en effet, il s’agit d’une voiture, ce qui représente un coût élevé pour les consommateurs. Pour autant, Tesla met en avant l’absence de carburants et de coûts de maintenance. Il faut donc le prendre en compte dans le prix d’achat de la voiture. La stratégie de Tesla de vendre uniquement dans des concessions propres ou en précommande sur Internet lui confère un certain pouvoir sur ce marché qui rend donc ce pouvoir de négociation relatif.

Cependant, il existe de nombreux produits de substitution, il peut s’agir de véhicules non-électriques ou plus globalement d’autres moyens de transport (bus, train, avion…).

L’intensité de la rivalité entre les concurrents est relative. Il y a de plus en plus de concurrents sur le marché, mais ces concurrents n’offrent pas un produit aussi qualitatif et luxueux (différents segments). La rivalité risque d’augmenter avec le modèle 3 de Tesla, un modèle plus accessible au grand public.

Enfin, Tesla se targue de maîtriser l’ensemble de sa chaîne de production, ce qui rend le pouvoir de négociation des fournisseurs assez faible.

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Justine Debret

Justine est responsable du marché français. Elle était étudiante il y a peu et est là pour s'assurer que vous ayez tout le soutien nécessaire à votre réussite académique.

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