Voici un exemple d’analyse qui utilise la matrice SWOT sur le cas de Tesla Motors.
Effectuez une analyse en utilisant la matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) sur le cas de Tesla ? Quels sont les avantages comparatifs de la marque ?
Nous procédons désormais à une analyse de Tesla grâce à la matrice SWOT afin d’envisager les possibilités d’évolutions futures de la marque dans un univers (la construction automobile) en forte évolution, dépendant de la demande mondiale et des législations adoptées par les principaux marchés (Etats-Unis, Europe, Inde et Chine, Japon), et dans un environnement ultra-concurrentiel, où des groupes industriels gigantesques se battent pour leurs parts de marché.
Strengths (forces de l’entreprise) :
L’entreprise Tesla a comme première force son histoire : elle fut la première à se lancer sur le segment des véhicules électriques haute-gamme, ce qui en fait la pionnière, et donc l’une des marques où la recherche et développement (R&D) est le plus abouti ; et qui conserve comme principal élément de culture d’entreprise la recherche perpétuelle d’innovation.
La grande force de Tesla est donc ’innovation constante comme le prouve la part du budget alloué par l’entreprise à ce département. Celle-ci se concentre autant sur les batteries des véhicules, leurs autonomies et performances, que sur les systèmes connectés, ou d’aide à la conduite, voire les projets de voiture se conduisant toute seule.
Tesla est leader sur le marché des véhicules électriques premium et cible un marché à fort pouvoir d’achat (Hong Kong, pays scandinaves, Californie ou Nord-est des Etats-Unis,…). Les véhicules Tesla sont produits principalement aux Etats-Unis, mais aussi dans une usine de production aux Pays-Bas pour le marché européen. Ce leadership leur permet aussi d’être reconnus pour leur très bonne expertise technologique dans le domaine des transmissions électriques, des batteries, et des systèmes embarqués et connectés.
L’avantage de Tesla dans le processus de production de leurs véhicules est l’utilisation d’une même plateforme (c’est-à-dire le châssis des véhicules), permettant de ne pas devoir recourir à plusieurs chaînes d’usines. En plus des châssis, les batteries et de nombreux autres éléments sont communs aux différents modèles proposés par Tesla (Modèles S, 3, et X).
Weaknesses (faiblesses de l’entreprise) :
L’entreprise est encore jeune, et fragile financièrement comme le prouvent ses résultats : malgré des ventes de véhicules en forte hausse, la compagnie est toujours déficitaire (même si ce déficit se réduit d’année en année).
La fragilité de l’entreprise est renforcée par l’unique activité de Tesla : les véhicules électriques ; rendant Tesla totalement dépendant du marché automobile.
Malgré des économies dans les coûts de production grâce aux éléments mis en commun, le faible volume vendu (aux alentours de 26 000 véhicules en 2014, dont plus de la moitié aux Etats-Unis, le reste entre l’Europe de l’Ouest et du Nord, et la Chine) comparé aux autres marques automobiles les empêche de réaliser des économies d’échelle ; surtout vu les capacités de production prévues par la marque (la « gigafactory » prévue pour produire jusqu’à 500.000 batteries par an).
Tesla voudrait rendre accessible ses modèles aux classes moyennes, mais elles sont disponibles à un coût trop élevé pour l’instant. Seule une partie de la classe moyenne d’Amérique du Nord, d’Europe de l’Ouest ou de certains marchés asiatiques est prête à débourser plus de 40 000 euros pour un véhicule électrique.
Malgré la qualité de finition et les performances de ces voitures, elles présentent un défaut qui est un problème de taille sur le marché automobile : leur manque d’autonomie. En effet, contrairement à d’autres marques automobiles ayant choisi de développer les modèles hybrides (comme le premier groupe mondial en nombre de véhicules vendus: Toyota), les modèles Tesla sont uniquement électriques. Donc, malgré les recherches bien avancées sur les batteries, l’autonomie des véhicules dépassent difficilement les 350km par recharge. Cela est inférieur aux véhicules concurrents de la Tesla S, comme les berlines allemandes qui disposent de traditionnels moteurs à explosion et de réservoirs importants leurs permettant de parcourir près de 500 km avec un réservoir d’essence ou de diesel plein.
En plus du problème d’autonomie des batteries électriques, il faut pour pouvoir les recharger avec une prise électrique adéquate. Celles-ci sont moins répandues que les stations-services. Une prise électrique normale demandera beaucoup de temps pour un rechargement total, alors que les bornes mises à disposition par Tesla sont très rapides, mais disponibles uniquement dans les centres urbains, et au final assez peu nombreuses.
Opportunities (opportunités) :
La principale opportunité pour la marque Tesla est le marché lui-même : le secteur des véhicules électriques est en pleine explosion, encouragé par les législations nationales favorisant l’achat de véhicules propres (c’est-à-dire électriques, consommant moins voire aucune énergie fossile). Cela s’explique aussi par la prise conscience des classes supérieures « écolos » du réchauffement climatique et de la nécessité d’adapter en conséquence nos comportements. Pour prendre une caricature répandue, les cadres de la Silicon Valley ont une Porsche 911 pour le weekend, et une Toyota Prius électrique pour la semaine. Tesla permet maintenant de réunir ces deux aspects de l’automobile.
En essayant d’améliorer sans cesse ses véhicules et la prise de conscience du public (avec l’intérêt de stars, sportifs ou leaders d’opinion pour la marque), les ventes de Tesla sont en constante augmentation. Une augmentation de la production devrait logiquement permettre de baisser rapidement les coûts de production, et donc de faire baisser les prix des véhicules pour les rendre plus accessibles, notamment à la classe moyenne, attirée par des véhicules de bonnes qualités, économiques et écologiques.
Tesla pourrait aussi bénéficier de la croissance des ventes des véhicules haute-gamme (berlines ou véhicules sportifs), car les véhicules Tesla rentrent dans cette catégorie avec leurs performances et le degré de finition intérieur. Le constructeur pourrait aussi profiter de l’ouverture de nouveaux marchés immenses, comme la Chine (après la prise de conscience du nécessaire changement énergétique de nos moyens de transport, et avec une classes moyenne supérieure en pleine croissance).
En plus de ses activités propres de construction automobile, Tesla a déjà lancé un certain nombre de partenariats stratégiques avec Daimler, Toyota ou Panasonic afin de leur fournir des équipements électriques, batteries, et autres,… Cela va permettre à la firme de développer ses activités, de s’insérer plus facilement dans le marché automobile, et de réduire sa dépendance aux volumes de ventes de ses véhicules.
Threats (menaces) :
La première menace à laquelle va devoir faire face Tesla est la concurrence. Malgré sa position de pionnier, Tesla a vite été rejoint, et il n’y a plus un seul grand groupe automobile qui n’a développé son propre véhicule ou sa gamme de véhicules “plus propres”. On a par exemple l’utilisation du gaz, de l’éthanol, comme carburants alternatifs ou de l’énergie électrique avec les batteries électriques comme seul source d’énergie (modèle Zoé de Renault) ou hybride (modèle sportif avec la Porsche 918, ou LaFerrari, récupérant l’énergie cinétique du freinage, en plus du traditionnel moteur essence), ou permettant à la voiture de fonctionner uniquement à l’électricité sur les trajets courts ou à faible vitesse (choisi pour les Toyota hybrides, leaders du marché, et fonctionnant avec l’énergie récupéré à moins de 50 km/h).
Par ailleurs, Tesla va peut-être avoir du mal à suivre la course technologique engagée : nonobstant, un fort investissement en R&D, les laboratoires Tesla ne pourront pas suivre les moyens engagés par le groupe Volkswagen, Toyota ou Renault-Nissan, qui testent leurs innovations en compétition (24h du Mans et championnat du monde d’endurance, énergie cinétique récupérée sur les Formules 1, ou le tout nouveau championnat de Formule E, avec des véhicules totalement électriques).
Enfin, un certain nombre de marchés avec une population jeune et urbanisée, ayant un fort pouvoir d’achat et intéressé par des véhicules haute-gamme et sportifs, sont bloqués. En effet, il s’agit de marchés avec un très faible coût de l’essence (Emirats du golfe) ou un manque de fiabilité des réseaux électriques rendant aléatoire le rechargement du véhicule (grandes villes indiennes comme Delhi, ou Bombay, Asie du Sud-est).
