La matrice SWOT : qu’est-ce que c’est ? Comment l’utiliser ?

La matrice SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est une méthode d’analyse souvent utilisée pour faire des diagnostics sur une entreprise ou une stratégie d’entreprise.

Cette méthode d’analyse permet de déterminer les options offertes dans un domaine d’activité stratégique.

L’article propose une présentation générale de la matrice SWOT illustrée par plusieurs exemples.

Qu’est-ce que la matrice SWOT ?

La matrice SWOT, aussi appelée “analyse SWOT” ou analyse FFOM, est un outil d’analyse de stratégie d’entreprise. Elle permet de poser un diagnostic sur un projet à venir, un produit, une reprise d’entreprise, ou encore projet marketing.

Pour ce faire, la matrice SWOT cherche à identifier les facteurs internes et externes jugés favorables ou défavorables pour l’entreprise. La matrice met ainsi en relief les Forces (Strengths), les Faiblesses (Weaknesses), les Opportunités (Opportunites) et les Menaces (Threats).

“Il faut un diagnostic très précis pour connaître les forces de l’entreprise et avoir un point dominant sur la concurrence. Le diagnostic consiste en une analyse très pointue des forces et des faiblesses de l’entreprise. Suite à ce diagnostic, on peut établir une façon d’agir, appelée “stratégie”. La matrice SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats – forces et faiblesses de l’entreprise, opportunités et menaces du marché) est la méthode d’analyse la plus célèbre et la plus souvent utilisée”. (Bruno Joly, 2009)

Que signifie SWOT ?

  • Forces (Strengths)
  • Faiblesses (Weaknesses)
  • Opportunités (Opportunities)
  • Menaces (Threats)
Matrice SWOT
Analyse de l’entreprise
Interne
Forces
Les forces internes de l’entreprise.
Faiblesses
Les faiblesses internes de l’entreprise.
Analyse de l’environnement
Externe
Opportunités 
Les opportunités externes de l’entreprise.
Menaces
Les menaces externes de l’entreprise.

Faire un diagnostic avec la matrice SWOT

Pour faire une analyse d’entreprise avec la matrice SWOT, il faut utiliser les deux axes de diagnostic : un axe interne et un axe externe.

1. Faire un diagnostic interne avec la matrice SWOT

Ce diagnostic permet d’identifier les forces (S) et les faiblesses (W) du domaine d’activité stratégique.

Exemples de forces et faiblesses internes pour une analyse SWOT :

  • portefeuille et investissement technologique ;
  • niveau de notoriété ;
  • présence géographique ;
  • réseau de partenaires ;
  • structure de gouvernement d’entreprise ;
  • situation géographique ;
  • réseau de clients ;
  • ressources financières.

On peut les déterminer à l’aide d’une série de modèles d’analyse stratégique, comme la chaîne de valeur, l’étalonnage (benchmarking) ou l’analyse du tissu culturel.

Exemple

Diagnostic interne de l’entreprise Décathlon

Forces :

  • proximité avec une clientèle d’habitués ;
  • enseigne historique et familiale ;
  • enseigne connue et reconnue en France pour produire des produits de qualité ;
  • des prix raisonnables ;
  • entreprise située aux quatre coins de territoire français (accessible à tous).

Faiblesses :

  • investissement technologique limité ;
  • les magasins Décathlon sont souvent implantés en périphérie des villes à cause de leur grande taille ;
  • image de marque parfois perçue comme “bas de gamme”.

2. Faire un diagnostic externe avec la matrice SWOT

Ce diagnostic permet d’identifier les opportunités (O) et les menaces (T) qui sont présentes dans un environnement donné.

Elles sont déterminées à l’aide de modèles d’analyse stratégique comme l’analyse PESTEL ou le modèle des 5 forces de la concurrence de Michael Porter (ou modèle de Porter).

Exemples d’opportunités et menaces externes pour une analyse SWOT :

  • l’irruption de nouveaux concurrents ;
  • l’apparition d’une nouvelle technologie ;
  • l’émergence d’une nouvelle réglementation ;
  • l’ouverture de nouveaux marchés.
Exemple

Diagnostic externe de l’entreprise Décathlon

Opportunités :

  • s’ouvrir à de nouveaux marchés : s’internationaliser grâce à Internet ;
  • développer de nouvelles technologies de marques historiques présentent chez Décathlon, comme les tentes Quechua ;
  • développer de nouvelles technologies, comme le masque tuba 2-en-1 il y a 3 ans ;
  • l’essor de la musculation en salle ces 10 dernières années : un nouveau marché se développe en France.

Menaces :

  • apparition de nouveaux concurrents en ligne ;
  • arrivée d’une nouvelle enseigne de magasins de sport en France ;
  • augmentation des taxes sur certains produits de sport.

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Utiliser la matrice SWOT dans un mémoire ou une thèse

Dans le cadre d’un travail de recherche comme un mémoire ou une thèse, la matrice SWOT peut s’avérer utile en plusieurs points.

L’étudiant peut utiliser la matrice SWOT :

  • s’il analyse la stratégie d’une entreprise ;
  • s’il étudie le développement d’une branche ou d’une activité ;
  • s’il cherche à mettre en exergue l’efficacité d’un nouveau produit ;
  • s’il analyse une stratégie précise d’une entreprise ou d’une marque.

L’outil d’analyse de la matrice SWOT permet ainsi à l’étudiant de collecter un ensemble de données informatives.

Ces données doivent lui servir à :

  • répondre à des hypothèses de travail formulées au préalable ;
  • préparer de nouvelles pistes de recherche ;
  • étoffer la partie empirique de son mémoire ou de sa thèse.
Exemple de sujets de recherche qui peuvent nécessiter la matrice SWOT
  • Huawei : des smartphones concurrentiels ?
  • Le développement de la voiture électrique chez Renault.
  • Uber Eats : du monopole au partage du marché.
  • Air France face aux compagnies aériennes à bas prix.
  • L’innovation dans les chaînes de restaurants Macdonald.
  • Les avantages comparatifs de la marque Tesla.
  • Netflix : vers une fin de monopole ?

Exemple d’analyse avec la matrice SWOT

Sujet : Huawei, des smartphones concurrentiels ?

L’étudiant cherche à comprendre les avantages de la marque de téléphone chinois Huawei, ses atouts et ses limites, sur le marché très concurrentiel de la téléphonie.

Cette analyse SWOT doit permettre d’étudier les perspectives d’avenir de cette marque de smartphone. En guerre contre les États-Unis sur le sujet du développement de la 5G, Huawei est même accusé d’espionnage par les services secrets américains.

À travers cette situation, Huawei tente de s’imposer sur un marché de téléphones portables fortement dominé par les géants américain et sud coréen : Apple et Samsung.

Matrice SWOT sur Huawei
ForcesFaiblesses
  • Volonté de se développer à l’international.
  • Montée en gamme.
  • L’appareil photo.
  • Partenariats.
  • Peu connue du grand public.
  • Interface de mauvaise qualité.
  • Privé des applications Google.
Opportunités Menace
  • Essor des smartphones.
  • Nouvelles technologies disponibles.
  • Les Etats-Unis.
  • Le développement de la 5G.
  • Meilleurs appareils photos chez les concurrents.

Strengths (forces de l’entreprise) :

L’entreprise chinoise parvient peu à peu à se forger une place auprès des géants de la téléphonie mondiale que sont Apple et Samsung. Huawei est aujourd’hui le troisième fabricant mondial de smartphone, avec 139 millions de smartphones vendus par an.

Si l’entreprise a de tels résultats, c’est notamment grâce à sa volonté de se développer à l’international, en proposant des téléphones portables plus haut de gamme que ce qu’elle faisait avant (comme les modèles P9 ou Mate9, puis P20 pro).

La véritable force des produits de la marque chinoise se trouve précisément sur l’appareil photo. Huawei a en effet décidé de miser beaucoup sur la photographie à travers ses smartphones. Cette stratégie s’est avérée être une réussite : grâce à un partenariat avec la marque d’appareils photo Leica, Huawei propose à ce jour les smartphones aux appareils photo les plus performants du marché.

Malgré Apple ou Samsung qui revendiquent et mettent en avant dans leur publicité, leur appareil photo, la marque chinoise écrase la concurrence et parvient à proposer ce qui se fait de mieux sur le marché notamment 4 téléobjectifs sur son dernier portable, le Huawei P30 pro. Les utilisateurs profitent de 40 mégapixels pour réaliser des photographies. Le zoom et le mode nuit du portable sont également les plus performants sur le marché des smartphones à ce jour.

Weaknesses (faiblesses de l’entreprise) :

L’entreprise Huawei est encore trop peu connue du grand public pour véritablement s’imposer à long terme sur le marché des téléphones portables. Les téléphones Apple et Samsung reste plus prisés du grand public. Huawei arrive à attirer les photographes ou passionnés de photographie. Seulement, face aux bonnes qualités des appareils photos des Iphones et des téléphones Samsung, les smartphones chinois perdent une partie de leur valeur ajoutée.

Les smartphones Huawei sont aussi pointés du doigt pour avoir une interface de téléphone de très mauvaise qualité et pas du tout au goût du jour. Avec des concurrents faisant de l’interface de leur portable, l’un de leurs atouts, les smartphones Huawei paraissent avoir un train de retard dans ce domaine essentiel.

De plus, à travers le conflit ouvert avec les Américains au sujet de la 5G, la marque Huawei semble s’être isolée et pourrait pâtir de cette situation (voir partie “Menaces”).

Opportunities (opportunités) :

À l’avenir, les opportunités de Huawei peuvent être diverses. Avec l’essor des smartphones et de leur qualité d’appareils photo, de plus en plus d’individus préfèrent désormais réaliser des photographies directement avec leur smartphone (un besoin qui pourrait être analysé et s’expliquer grâce à la méthode d’analyse de la pyramide de Maslow). Huawei pourrait ainsi profiter de sa réputation de leader en termes de qualité photo pour les smartphones, pour s’imposer sur le marché de la téléphonie.

À ce jour, le nombre de smartphone explose et le marché continue à se développer. Cette croissance peut se révéler être une opportunité pour Huawei à l’avenir, afin d’accroître ses ventes.

Threats (menaces) :

La principale menace pour le géant Huawei vient d’amérique. À travers la bataille entre la Chine et les États-Unis au sujet du développement de la 5G (et les enjeux géostratégiques que porte cette technologie), Huawei pourrait être fortement impacté.

Bientôt privé des applications de l’entreprise américaine Google (c’est-à-dire YouTube, Gmail, Google Chrome ou le Google Play Store), Huawei doit également trouver un remplaçant à Google Maps. Cette absence de Google pourrait bien, à long terme, décourager des millions de potentiels acheteurs d’acheter un portable du constructeur chinois.

Si les détenteurs d’un smartphone Huawei sont pour l’heure épargnés, les futurs acheteurs peuvent eux, craindre une absence totale d’application Google dans leur smartphone Huawei (à partir de février 2020).

Le développement des appareils chez les concurrents comme Apple et Samsung pourrait aussi à l’avenir représenter une menace directe pour le fabricant chinois. En effet, ses concurrents pourraient bien améliorer leurs produits dans ce secteur afin de concurrencer plus efficacement le géant chinois.

Vous pouvez consulter un autre exemple ici !

La méthode d’analyse de la matrice SWOT permet ainsi d’étudier la stratégie d’une entreprise en mettant en relief 4 points clés :

  1. Ses forces
  2. Ses faiblesses
  3. Ses opportunités
  4. Ses menaces

L’analyse de ces quatre volets permet aux entrepreneurs comme aux étudiants, de définir les perspectives, les points positifs, et les points à améliorer de l’entreprise étudiée.

Cette méthode d’analyse peut être utile pour effectuer une étude empirique pour un mémoire ou pour une thèse.

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Gaspard Claude

Gaspard est rédacteur pour la partie "méthodologie et recherche" de Scribbr. Il était étudiant en journalisme, puis en Sciences Politiques il y a peu. Il tente d’aider au mieux les étudiants à travers des articles pédagogiques utiles et clairs.

Un commentaire

Gaspard Claude
Gaspard Claude (Scribbr-team)
28 janvier 2020 à 11:07

J’espère que cet article vous a plu. N’hésitez pas à commenter si vous avez des questions :).

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